Quienes estamos atentos sobre la economía mexicana, no podemos pasar por alto ciertas noticias que en el fondo podrían ser muy significativas. El anuncio hecho por la gerencia del BBVA sobre la eliminación de los “apellidos” locales, no es cosa menor. Esto significa la desaparición del nombre Bancomer en esta institución.
El Banco Bilbao Vizcaya Argentaria es una institución con más de 150 años y tiene una presencia importante en diferentes países, sobre todo México. Aunque esto puede resultar normal para las marcas, no tanto así para los clientes. Por eso queremos analizar las razones de este cambio, sus efectos más inmediatos y el origen de Bancomer.
Razones expresadas por el BBVA
De acuerdo a las fuentes citadas, el BBVA ha tomado esta decisión con el propósito de convertirse en una marca global más reconocible. Este proceso de transición, que están sufriendo otras marcas relevantes, parece un paso lógico de acuerdo a las tendencias. Así, los nombres locales en cada país podrían ser reemplazados en los próximos meses.
La primera víctima de estos cambios ha sido el BBVA Francés, la filial argentina que ya no posee dicho nombre. Ya que todos los activos de esta organización pasarán a tener una identificación única, los argentinos ahora tendrán que visitar el BBVA Argentina. Este cambio se ha dado por la misma iniciativa de las sucursales.
La decisión de esta transformación está fundamentada en informes del grupo financiero y las filiales, en los que se enfatiza la necesidad de migrar hacia una marca global. Entre las muchas razones, destaca la transformación digital de la banca como una tendencia irreversible. Esta sola identificación será más conveniente para la evolución de los servicios online.
A lo largo del tiempo, vemos cómo otras compañías transnacionales han tomado esta decisión para abrirse camino en otros mercados. Dicha consideración tiene como finalidad crear un nombre más identificable, traduciéndose en un branding más sólido. Esto se combina con la promoción de mejores sinergias y mayor eficiencia por el ahorro de costos.
Algunos analistas han indicado que este cambio puede tener consecuencias serias en mercados como el turco o el mexicano. Esto se debe a que tanto Bancomer como Garanti son nombres muy arraigados en la cultura nacional. Si bien han argumentado que estudiarán cada caso, la decisión para las sucursales aztecas es prácticamente un hecho, lo cual podría generar cierta resistencia.
Breve reseña histórica sobre Bancomer
Es necesario repasar el pasado para entender un poco mejor los posibles efectos de esta noticia. Mientras que muchos clientes fieles están familiarizados con la historia de esta entidad bancaria, otros no tanto. Por eso nos interesa poner en perspectiva lo que ha significado su influencia para los mexicanos.
Dicho esto, Bancomer era conocido en sus inicios como el Banco de Comercio y apareció en México en el año 1932. De acuerdo a la evolución que relatan diferentes textos, en 1956 ya era conocida como una de las instituciones más sólidas del país. Para 1967 implementó los sistemas de cómputo y la automatización de pagos.
El cambio de nombre llegó en 1977, pasando a llamarse como lo conocemos hoy: Bancomer. A esto le seguiría el famoso proceso de expropiación (1982) por decreto gubernamental, pasando a convertirse en una Sociedad Nacional de Crédito. Dentro de su nueva imagen, aparecieron los representativos colores amarillo y verde.
Este banco es conocido por un hecho importante en la economía mexicana: el lanzamiento (1985) de la tarjeta de débito Bancomer Sí, la primera en su clase. En 1991, esta entidad pasaría nuevamente a manos privadas, siendo el consorcio Valores Monterrey SA el responsable de su compra.
Venta de Bancomer al BBVA
Conocido como uno de los bancos más importantes del planeta, el BBVA tiene una fuerte presencia en el continente americano. Dentro de su expansión, tomaron la iniciativa de adquirir Bancomer, una transacción que costó 1,400 millones de dólares. Esto dio origen al GFBB o Grupo Financiero BBVA Bancomer.
Posteriormente, en 2002, la multinacional española compró el 51% de las acciones del GFBB, convirtiéndolo en su filial representativa en México. Esta nueva administración significó el cambio de sus colores tradicionales por el azul y blanco del BBVA. Con productos como el Libretón, BBVA Wallet y su sede en el Paseo de la Reforma, es una de las instituciones más importantes en suelo azteca.
Posibles consecuencias de la desaparición del nombre Bancomer
La decisión de eliminar la denominación Bancomer puede tener serias repercusiones para el conglomerado español. Una de las razones principales es que la sucursal mexicana representa un 40% de ingresos para este banco, siendo su segunda fuente de ingresos y registrando ganancias por unos 52,000 millones de pesos en 2018.
De acuerdo a un gerente importante de Bancomer, esta determinación podría tener efectos negativos, ya que es el más grande del país y cuenta con al menos 20 millones de clientes. Al apostar por una valorización de la marca y mayor credibilidad digital, han pasado por alto las posibles reacciones de quienes han sido fieles al Banco de Comercio y que identifican a la entidad como Bancomer.
Este directivo también dio a conocer que la decisión está tomada y que este grupo financiero tiene planeada su ejecución durante el segundo semestre del año 2019. Es muy probable que los directivos del BBVA no hayan consultado con todas las partes involucradas para sopesar los efectos negativos de esta medida y sus repercusiones para los mexicanos.
Entendemos bien que las marcas más importantes del planeta necesitan evolucionar e incorporar políticas que apunten a modelos de negocios más eficientes. El problema es imponer cambios en países cuyas instituciones también forman parte de un legado, cultural, social e histórico que ha moldeado su identidad.
Si pensamos que ya pasó con el Santander Serfín hace algunos años, los mexicanos tendrán que adaptarse a esta nueva visión. Como especialistas en finanzas personales, sabemos que los ciclos empresariales están marcados por el cambio. Por el bien de la economía y la continuidad de esta multinacional en el país, esperamos que no tenga mayores consecuencias.